【深度】短剧狂飙，谁在赚钱?
烈火烹油，一把名为《完蛋！我被美女包围了》的火再次让短剧行业乘势起飞。游戏上线前后，行业动作频频。网文龙头阅文集团一纸剧本召集令入局，柠萌影视率先宣布跑通精品短剧商业化，一部博主自制短剧《逃出大英博物馆》刷屏全网，中广点传媒河马短剧下载量一度超过淘宝。与此同时，行业流传着一则则造富神话：“又土又low”，但8天狂赚1亿，“50万成本撬动3亿流水”，短剧突然成了“2023年最赚钱的赛道”。真假难辨的暴利神话下，短剧行业站满了跨界而来的玩家。除柠萌影视、芒果超媒、华策影视等传统影视公司外，国资方、网文平台、MCN、广告投放商、有线电视运营商、演员，甚至曾经的网红咪蒙、陈欧都回来做短剧了。但事实是，铩羽而归的人不在少数。而此时入局，或许为时已晚。狂飙中的短剧爆款短剧《无双》制作方西安丰行文化创始人李涛接受界面新闻采访时提到了一则趣闻——由于短剧的初始形式、跳转逻辑，与信息流广告高度相似，西安本身聚集了大批信息流广告商，一夕之间他们纷纷转型做短剧，西安由此形成了短剧制作产业带，短剧公司数量甚至一度比横店还多。现在短剧行业，不同类型、阶段，产业链不同位置的公司都在跨界“加塞”。网文行业的阅文集团、掌阅科技、中文在线、番茄小说，短视频平台有抖音、快手，平台方则形成了九州文化、点众科技、番茄短剧等头部，不少短剧演员也开始转型做制片人。上届网红咪蒙组建的MCN银色大地入局，培养出“姜十七”等多个短剧网红，“我为自己代言”的陈欧也正在组建短剧平台，推进版权交易事项，陆续收购剧本以扩充版权库。短剧制作人陈阳告诉界面新闻，短剧就适合跨界的“野生”内容公司，他们接地气，核心竞争力是敏锐捕捉人性，这正是短剧所需要的。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2023%2F1121%2Fc73d6e70j00s4g864027pc000ui00h6c.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg互动短剧《摩玉玄奇2》剧照
不少“野生入局者”正是冲着短剧的ROI（投资回报率）而来，快手娱乐剧情业务中心负责人于轲此前曾透露，快手将近50%的短剧ROI大于1，将近20%至30%的短剧ROI大于2，这跟传统网剧相比投资回报率已经算是非常不错。短剧已经变成一场投资逻辑下的资本游戏。“什么样的短剧ROI能到1:1.5或者1:2，就使劲做这个类型的。它是一个后台投流的逻辑，只管哪个能把人拉进来。”陈阳说。另一边，二级市场股价仍在“狂飙”。真人互动影视游戏《完蛋！我被美女包围了》在Steam大卖，打开了短剧概念股的“任督二脉”。自称 “没有短剧业务”的天威视讯收获八连板，中文在线、龙运股份、引力传媒等多次涨停。“整个萎靡的影视行业和股市，都被我们狠狠拉了一把，太帅了。”《完蛋！》的制片人韩超对界面新闻表示。影视行业已经太久没有出现新的商业模式。《完蛋！》虽然是游戏产品，但是剧情与短剧男频爽文如出一辙，面向C端直接向用户收费更与小程序剧的产品逻辑相似，可以玩的短剧，敏锐的资本市场已经嗅到了商机。在韩超看来，相比视频平台，未来互动短剧或许可以尝试在游戏平台上线，平台转换后，也许原本互动剧跑不通的商业模式能形成闭环。《完蛋！》监制杨晟则认为，未来爱优腾芒可以开设互动短剧游戏付费频道，这也是另一种商业化的想象。短剧的投流生意，谁在赚钱？精品短剧方面，已经有企业率先跑通了商业化。柠萌影视向界面新闻透露，柠萌短剧收入来源包括商务合作、C端付费、平台定制等，单部剧可实现较高的ROI。《二十九》系列在C端付费收入已达千万，且仍在持续增长中。今年在开发中的每一部短剧，都有商务合作预先落地。小程序短剧的市场则更加“疯狂”，行业不断有造富神话传来。有人高呼：一部小程序剧，“一星期拍完，一个月上线，一部财富自由”。但业内人士只当这是“圈钱”的话术。“现在行业有很大的信息差，部分人宣扬行业以小博大，引流新入局的人到社区，社区里人多了之后，他就搞培训，卖广告、割韭菜挣钱。”李涛说。误传的收入上千万，甚至破亿，实际上是指广告消耗，李涛澄清称。刷短视频时，如果你遇到一条剧情进展极快，矛盾下一秒就要爆发，但必须点击链接跳转小程序观看的视频，就是短剧平台方的投流广告。李涛解释，“比如一部剧上线后，平台花5万去投放，吸引用户从抖音跳转到小程序观看充值，充值达到5.5万后，平台回本，再进行下一轮投放。如果剧的质量不好，观众不看，那就扑街了。”《无双》上线后，曾创下8天充值破亿的记录，消息传到外界，说辞变成一部剧收入上亿，李涛哭笑不得。事实是，八成以上的短剧在陪跑。“全行业一个月上新400到500部剧，能产生盈利的不到20%，能挣大钱的爆款可能只有3%到5%。”李涛以《无双》举例，刨去买量成本，《无双》的纯收入只有几百万，”还得平台方、制作方和上下游参与者一起分”，与所谓“一部财富自由”的说辞相差甚远。头部平台方九州文化也曾公布过数据，公司每月推出50到60部短剧，每部成本20到30万，其中七成能保本，爆款率10%到15%，扑街率30%，还有10%为纯亏损。赚到钱的人是少数。陈阳直言，“制作方和创作人员基本没有财富自由，赚钱的是投流方。”他们把持着C端付费的定价权，以及和制作方的收入分成规则。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2023%2F1121%2F253bc066j00s4g86501xec000vn01qfc.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
蜜糖剧场短剧定价
小程序剧投流由平台方负责，公司一般除了商务和编剧外，负责投流的“投流手”（信息流优化师）也是核心岗位。目前行业头部平台方，都靠内容能力和渠道能力建立起了行业壁垒。比如频繁制造爆款的九州文化、借中国移动移动阅读成长起来的点众科技，以及抖音流量滋养起来的番茄短剧（原红果短剧）。而由于短剧是一个完全面向C端的行业，流量投放的平台自然流向了流量沃地——抖音、快手、百度、腾讯和小红书等平台。其中，抖音占了大头。“不管一部短剧最终赚钱与否，流量平台稳赚不赔。”李涛说。就好比饮料品牌在电视台打广告，无论饮料最终能否赚钱，电视台都是稳赚不赔的。据国联证券11月1日发布的研报预估，按字节披露的数据，短剧行业2023 年全年广告消耗达到183亿左右，假设短剧行业的投放ROI为1.2，那么仅字节体系，短剧的流水规模将达到220亿，且仍处于快速增长期。卷向海外和互动游戏但行业变化太快，没有人能保证不被挤落水中。参与者越多，短剧成本被卷得越高。李涛向界面新闻透露，丰行文化2021年第一部短剧只花了4万左右，“就是low不上档次”，而正在拍摄的新剧成本已经来到了150万。现在入局或许已经为时已晚。新入局的制作方，没有爆款案例，平台方不愿意提供剧本，更不愿意出制作费。想做平台方，制作方不了解其投放能力、剧本质量和分账规则，找不到优质制作方。“平台方会给一个很差的本子，然后让你自己出钱去拍，制作完之后把片子给平台，这种片子平台也不会当重点项目，不会花大钱去投流，就陷入了死循环。”李涛说。外部的压力也在加大。11月15日，广电总局公布针对网络微短剧治理的七大举措，次日，抖音发布《关于打击违规微短剧的公告》，公布近期累计下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个。“监管越来越频繁了。但短剧不会放弃击穿人性的快感。”陈阳说。去海外市场成为寻找新增量的不二选择。最新的成功案例是，中文在线旗下短剧应用ReelShort此前力压Tik Tok，冲上美国iOS娱乐榜第1名。同为网文出海头部企业，发行商新阅时代6月份上线的短剧应用GoodShort也进入北美市场。https://nimg.ws.126.net/?url=http%3A%2F%2Fdingyue.ws.126.net%2F2023%2F1121%2F9f91a976j00s4g86301cjc000u00140c.jpg&thumbnail=660x2147483647&quality=80&type=jpg
ReelShort热播短剧《Fate To My Forbidden Alpha》
陈阳认为，爽文短剧在海外能填补市场。“好莱坞一直研究的是长内容端。短剧则是中国式把握人性的内容体系。”行业多数还在观望前景，出海的多是已有网文出海经验的头部公司。李涛介绍，国内短剧加英文字幕、用外国演员翻拍国内短剧，或者原创剧本拍摄都有。但他认为市场还在测试阶段，“大家都在摸着石头过河”，他不打算盲目扩张。向互动游戏借增量是另一个方向。《完蛋！》让互动游戏短剧的齿轮快速转动，比如《摩玉玄奇2》在前一部的互动上进行了升级，加入了心理互动的玩法，弹幕夸赞玩法新颖。苌江表示，未来大脑天宫也会尝试直播剧、互动游戏，未来VR技术成熟后，终端应用将打开更多想象。电影行业发展至今近百年，电视剧到网剧再到短剧，迭代数十年。短剧进阶到下一个阶段，就像电脑升级一样，会越来越快。游戏、直播等业态或将重塑短剧行业。影视行业近百年形成的标准化，在短剧这里失灵了。“电视台原来多标准化，（还是没落了）。现在整个行业最好玩的事情，就是通过非标准化带动标准化进步。一旦标准化，反而会扼杀创新。”苌江说。短剧卷向何处，入局者要更敢想一点，才能跟上它演变的脚步了。（应受访者要求，陈阳为化名。）
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